雙微、抖音、小紅書……內容型社交電商大復盤
2021-09-02 11:53:04
隨著微信生態爆發、短視頻集體轟炸，內容型社交電商迎來了黃金時代。脫離了野蠻生長、面臨著流量瓜分，前方是龐大的市場和與日漸攀升的競爭難度，誰能在這個賽道中脫穎而出？
果集數據聚焦2021年內容型社交電商表現，推出了《2021年上半年內容型社交電商行業分析報告》。
一. 主流社交平臺積極搶位，萬億市場仍待探索
受疫情影響，直播電商快速發展，社交平臺與電商的融合程度不斷加深，微博、微信、抖音、快手、小紅書等平臺紛紛加速直播電商布局。
2019年社交電商行業規模達到13166億元，直播電商交易規模也快速成長為4512.9億元。疫情之后，社交電商的成長空間再次擴大。據果集預測，2021年社交電商+直播電商行業規模將超過3萬億。
微信：增量市場初見端倪，頭部KOL尚未孵化
日活超10億的微信，依靠龐大的用戶基礎，形成開放型社交電商生態。
平臺不僅為商家提供支付、廣告等服務，還推出微信小程序、微信小商店、微信群小店、微信視頻號等產品，為第三方電商平臺、自有品牌商家、SaaS服務商等提供多元化工具和服務。
在微信產品矩陣中，小程序用戶付費意愿較高，視頻號直播帶貨則以美食飲品、日用百貨品類為主。帶貨能力與流量不成比例，增量市場潛力較大。
就KOL賬號分布來看，微信流量池寬廣，但頭部KOL尚未孵化。以公眾號平臺為例，頭部KOL僅占0.01%，肩部0.06%，腰尾部賬號占比超98%。微信視頻號表現相近，腰尾部KOL達到99%，而頭部KOL賬號尚未出現。
小紅書：美妝、飲食攜手擴容，種草經濟依舊火熱
日活超2500萬，女性用戶比超80%，小紅書持續深耕種草經濟。
小紅書通過海量真實測評內容，緊跟時下流行趨勢和熱點，成為影響用戶消費決策的“購買攻略”社交平臺，發展社區+電商業務，形成特有的B2K2C模式，連接品牌、KOC、消費者，形成閉環鏈路。
近年來小紅書持續發力直播電商，已與淘寶打通，小紅書筆記中可以添加商品鏈接，直接跳轉天貓旗艦店。
從用戶畫像來看， 一二線城市年輕女性用戶占比高，購買意愿和消費力強，并且用戶熱愛分享，注重生活品質和生活方式。
基于用戶特征，除了飲食產品外，美妝、珠寶配飾等高客單價品類也存在較大市場。
微博：美妝時尚搶灘賽道，腰尾博主為絕對主體
日活2.25億的微博，構建起獨特的粉絲經濟電商模式。
微博作為追星主陣地，以粉絲圈層為核心，聯動興趣圈層，實現全鏈路營銷。利用明星、網紅、熱點等，結合平臺粉絲經濟玩法，推動電商業務發展，實現品效合一。
2020年3月，微博推出微博小店，配合電商號扶持政策，目前已和淘寶、京東、天貓、拼多多、有贊等電商平臺達成合作。
微博電商品類以服飾、飲食、日用品為主，但90后女性偏愛奢侈品，整體對網紅推薦商品的接受度超54%。
強粉絲效應下，微博平臺賬號分布以影視娛樂類型和明星賬號為主，美妝時尚占比5%左右，腰尾部賬號占據絕對主體，超過80%。
B站：Z世代用戶流量較大，變現能力仍需觀察
B站平均日活6010萬，是新生代話題營銷主陣地。
雖然流量較大，但是流量變現能力較弱。近幾年，它根據用戶需求逐步開拓電商業務，不僅與阿里巴巴電商體系達成了較深入的合作，還推出了平臺內置的會員購商城，全量開放視頻掛鏈接和內測直播間掛鏈接功能。
B站的前五大廣告主行業為游戲、數碼3C、食品飲料、電商及美妝護膚，變現能力仍需增強。
二. 社媒平臺格局松動，平臺布局異中有同
（1）微信公眾號、抖音、微博成為品牌重要宣傳窗口
各平臺品牌/企業號數據分布中，微信公眾號成為品牌/企業號入駐數量最多的賬號，其次是抖音、微博平臺。目前，微信視頻號、快手、小紅書、B站平臺的品牌/企業號入駐數量較少。
（2）抖音越位微博，改寫帶貨社媒平臺格局
各平臺帶貨內容數量分布上，微博、抖音位列前二。3月以來，微博帶貨內容數量不斷下降；2月以來，抖音帶貨內容數量則快速上升，至5月份已超過微博，成為帶貨內容數量最多的平臺。
（3）衣食美妝+日用百貨，線上平臺共同推廣焦點
2021年上半年各品類帶貨內容數量占比中，服裝、美食飲品、日用百貨分列前三，占比均超過15%，合計占總體帶貨內容數量的49%。
（4）品牌加速入場抖音，商家自播正成新風尚
各平臺帶貨內容關聯品牌數量分布中，抖音、微博排名前二。越來越多的品牌加快布局抖音直播，在抖音激勵措施和網紅流量弱化背景下，商家自播成為抖音電商的重要戰略環節。
（5）全渠道種草+直播促轉化
越來越多的品牌采用“全渠道種草+直播轉化”的營銷方式：先在雙微、抖音、小紅書等全渠道進行內容種草，再銜接直播沉淀流量，完成用戶轉化。
內容型社交電商的黃金時代仍在延續。在這條賽道中，沒有絕對的主角，只有并行的強者。
